บทเรียนจาก Harley-Davidson ผู้กล้าเสี่ยงกับ ‘มอเตอร์ไซค์ไฟฟ้า’ และกำลังจะล้มเหลวในตลาดนี้

เมื่อพูดถึง Harley-Davidson เชื่อว่าหลายคนจะต้องนึกถึงมอเตอร์ไซค์ขนาดใหญ่ที่ดีไซน์ และเสียงอันเป็นเอกลักษณ์

Harley-Davidson ถูกมองว่าเป็นสัญลักษณ์ของความอิสระเสรี เป็นเจ้าแห่งท้องถนนและรถสองล้อ แถมยังทำให้เกิดวัฒนธรรมการรวมกลุ่มกันเป็น Motorcycle Club ขึ้นมา

จึงทำให้หลายคนมองว่า Harley-Davidson เป็นมากกว่าแค่แบรนด์มอเตอร์ไซค์แบรนด์หนึ่ แต่เป็นหนึ่งในสัญลักษ์ที่บ่งบอกวัฒนธรรมของชาวอเมริกันได้ดีที่สุดอีกด้วย

 

 

เมื่อเดือนกรกฏาคมที่ผ่านมา Harley ได้สร้างเซอร์ไพรส์ด้วยการเปิดตัว LiveWire รถครุยเซอร์พลังไฟฟ้าคันแรกของค่ายออกมา

ทำให้หลายคนสงสัยว่า Harley กำลังคิดอะไรอยู่?

เพราะแม้กระแสรถไฟฟ้าจะมาก็จริง แต่แฟนคลับหลายคนกังวลว่าเมื่อ Harley ได้เปลี่ยนจากเครื่องสูบ V มาเป็นเครื่องไฟฟ้า จะทำให้เสียงเครื่อง และประสบการณ์การขับขี่อันเป็นเอกลักษณ์ของ Harley ได้หายไป

แล้วอะไรที่ทำให้ Harley-Davidson กล้าฉีกขนบธรรมเนียมเดิมๆ ของแบรนด์พวกเขากัน?

 

LiveWire ครุยเซอร์ไฟฟ้าคันแรกของ Harley-Davidson

 

Matt Levatich ซีอีโอของแบรนด์ได้เผยในวันเปิดตัวว่า LiveWire จะมุ่งไปที่กลุ่มเป้าหมาย ‘คนหนุ่มหัวใจรักษ์โลก’

เนื่องด้วยกระแสรักษ์โลกและตลาดรถยนต์ไฟฟ้ากำลังมาแรงอย่างมากที่อเมริกาในช่วง 4-5 ปีนี้

Harley มองเห็นว่าพวกเขาก็รู้ว่าวัยรุ่น หรือผู้ใหญ่เจเนอเรชั่นใหม่นั้น มีความตระหนักถึงสิ่งแวดล้อม

พวกเขาจึงออก LiveWire มาเพื่อจับตลาดคนเหล่านั้นที่จะกลายมาเป็นไบค์เกอร์หน้าใหม่

 

Matt Levatich ซีอีโอคนปัจจุบันของ Harley-Davidson

 

ถึงแม้ LiveWire จะเป็นมอเตอร์ไซค์ที่แหกขนบธรรมเนียมเดิมๆ ของ Harley ไปหมด แต่ในฐานะมอเตอร์ไซค์ไฟฟ้าแล้วมันเป็นรถที่ดีคันหนึ่ง

ด้วยขุมพลังแบตเตอรี่ความจุกระแสไฟ 15.5 kWh ส่งพลังให้มอเตอร์ 105 แรงม้า

ตัวรถสามารถทำความเร็ว 0-60 ไมล์ (96.5 กม.) ได้ใน 3 วินาที

ตัวรถทำระยะได้สูงสุด 235 กม. หากขับขี่ด้วยความเร็วปกติในเมือง และใช้เวลา 1 ชั่วโมงในการชาร์จแบตเต็ม

และหลังจากที่มีการเปิดให้สื่อทดลองขับ สื่อหลายเจ้าก็ยกว่า LiveWire เป็นรถที่ดีมากทั้งประสิทธิภาพของรถ และดีไซน์ที่มีความเท่ในสไตล์ของ Harley-Davidson

 

 

เมื่อกระแสวิจารณ์ออกมาดี ทางค่ายก็เริ่มมีความหวังขึ้นมาบ้างว่ายอดขายจะออกมาดี

แต่สุดท้ายแล้วยอดขายของ LiveWire ก็ทำไม่ได้ตามเป้าอย่างที่มีการคาดกันไว้…

สำนักข่าว Reuters ได้สอบถามไปถึงตัวแทนจำหน่ายเพื่อหาเหตุผลของการล้มเหลวในครั้งนี้ก็ได้ความว่า ‘ราคา’ คือสาเหตุหลักที่ทำให้ LiveWire ไม่ประสบความสำเร็จ

LiveWire ถูกตั้งราคามาที่ 29,799 ดอลลาร์ฯ หรือราวๆ 900,000 บาท!

ตัวแทนจำหน่ายเผยว่า LiveWire ได้รับความสนใจมากจากกลุ่มคนเจเนอเรชั่นใหม่ก็จริง แต่ทุกคนก็ต้องผงะเมื่อทราบราคาว่าแพงขนาดนั้น

เพราะไม่มีทางเลยที่วัยรุ่นจบใหม่ หรือผู้ใหญ่เจนใหม่ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของมอเตอร์ไซค์ไฟฟ้าคันนี้ จะยอมทุ่มเงินจำนวนมากกับมอเตอร์ไซค์หนึ่งคัน หากคนๆ นั้นไม่ได้ฐานะดีหรือใจรักจริงๆ

กลายเป็นว่าคนที่ซื้อ LiveWire ก็คือกลุ่มคนมีอายุ คือลูกค้าเดิมๆ ที่อยากจะลองของใหม่เท่านั้นแหละ

 

นี่ยังรวมไปถึงคู่แข่งในตลาด ที่มีตัวเลือกราคาย่อมเยาว์มากกว่านี้ อย่างเช่น SR/F Zero มอเตอร์ไซค์ไฟฟ้าที่มีราคาถูกกว่า LiveWire ถึง 3 แสนกว่าบาท

ในขณะที่กลุ่มลูกค้าหลักของ Harley ซึ่งเป็นคนวัย 40-50 ปีที่มีฐานะก็ไม่สนใจมอเตอร์ไซค์ไฟฟ้าอยู่แล้วอย่างที่เรากล่าวไปข้างต้น

จึงเป็นเหตุผลให้ LiveWire ทำยอดขายได้ย่ำแย่นั่นเอง

 

 

SR/F Zero คู่แข่งของ LiveWire ที่มีราคาถูกกว่าถึง 3 แสนบาท

 

และล่าสุดก็มีรายงานว่า LiveWire จะถูกพักการผลิตลงชั่วคราวเนื่องจากตรวจพบปัญหาเกี่ยวกับระบบชาร์จไฟจึงต้องทำการสืบสวนกันภายในอีกด้วย

ก็ต้องรอดูกันต่อไปว่าอนาคตของ LiveWire จะเป็นอย่างไรต่อไป??

 

หลังจากที่ LiveWire ล้มเหลว หลายคนก็อาจจะย้อนกลับมาสงสัยว่าทำไม Harley ถึงกล้าเสี่ยงแบบนี้!?

ก็พบว่า Harley-Davidson อาจจะเป็นบริษัทที่มีชื่อเสียงระดับโลกและมีอายุถึง 116 ปี แต่บริษัทก็เกือบที่จะล้มละลายหลายครั้ง

ในอดีต ย้อนไปไกลสักหน่อย แบรนด์ Harley-Davidson เคยถูกมองว่าเป็นตำนานแห่งท้องถนน ใครที่ไมได้ขับ Harley แล้วตั้งตนว่าเป็นไบค์เกอร์จะถูกมองว่าเป็นแค่พวกวอนนาบี

 

จนกระทั่งการมอเตอร์ไซค์จากญี่ปุ่นได้เกิดขึ้นมาโดยมีราคาที่จับต้องได้ง่ายกว่ามาก ทำให้ยอดขาย Harley ตกลงมาเรื่อยๆ

รวมไปถึงหลังจากยุค 90 เป็นต้นมา พฤติกรรมของลูกค้าเริ่มเปลี่ยนไป คนเริ่มไม่ยึดติดว่าไบค์เกอร์ตัวจริงต้องขับ Harley แต่ขับอะไรก็ได้ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์และทำให้ตนมีความสุขก็พอ

นั่นทำให้บริษัทเกือบจะอยู่ไม่รอด แต่ก็ยังปรับตัวตามตลาด และขายความเป็น Harley ได้เรื่อยมา

 

Matt Levatich ซีอีโอของค่าย ต้องหาทางพลิกเกมให้ได้

 

ปัจจุบัน การเงินของ Harley เริ่มฟื้นฟูกลับมาดีอีกครั้ง

แต่ลูกค้าของ Harley มีแต่คนที่มีอายุที่มีความจงรักภักดีกับแบรนด์สูง

แล้วถ้าคนเหล่านี้หายไปหมดล่ะ!?

นั่นหมายความว่า Harley อาจจะมีลูกค้าเหลืออยู่น้อยมากในอีก 20-30 ปีข้างหน้า

ในช่วงหลัง Harley จึงตั้งใจอย่างมากกับการทำตลาดในกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่

คนรุ่นใหม่ เท่ากับยังไม่มีแบรนด์ในดวงใจ และมีงบน้อย ค่ายจึงต้องออกรถที่ตอบโจทย์พวกเขาให้ได้

ก่อนหน้าที่พวกเขาจะปล่อย LiveWire ค่ายก็ได้พยายามที่จะรุกตลาดของมอเตอร์ไซค์ในพิกัดต่ำกว่า 500 ซีซีราคาเป็นมิตรขึ้น ซึ่งรถระดับนี้ค่ายไม่เคยทำมาก่อน

ซึ่งแน่นอนว่าแฟนเดนตาย Harley ไม่ชอบใจอย่างแน่นอนเพราะเหมือนเป็นการลดคุณค่าแบรนด์ลง เท่ากับว่าได้ลูกค้าใหม่ ก็อาจจะเสียลูกค้าเก่าไปอีก

(ถึงจุดนี้ปวดหัวแทนค่ายเสียจริง)

 

แต่เมื่อมองในมุมของธุรกิจแล้ว นี่คือการเดิมพันอนาคตของ Harley-Davidson ที่พวกเขาจำเป็นต้องทำ

เพียงแต่ LiveWire อาจจะยังไม่ใช่คำตอบนั้น

แล้วรุ่นไหนจะเป็นคำตอบ แล้วพวกเขาจะทำได้หรือไม่… คุณคิดว่าอย่างไรครับ!?

 

 

แหล่งอ้างอิง:

https://uk.reuters.com/article/us-harley-davidson-electricbike-focus/harley-struggles-to-fire-up-new-generation-of-riders-with-electric-bike-debut-idUKKBN1WM10N

https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-10-14/harley-halts-output-of-the-electric-bike-it-s-bet-on-for-revival

https://www.rideapart.com/articles/375038/harley-davidson-struggles-to-find-new-market-with-livewire/

https://www.rideapart.com/articles/376355/harley-davidson-puts-production-of-the-livewire-on-pause/

https://www.cnbc.com/2019/07/23/harley-davidson-earnings-q2-2019.html

คิดเห็นอย่างไรกับเรื่องนี้...